Branding ist die visuelle und kommunikative Übersetzung der Identität eines Unternehmens. Es dient dazu, die Werte, Visionen und Kernideen eines Unternehmens erlebbar zu machen und diese konsistent nach außen zu tragen. Ein gut gepflegtes Branding ist kein statisches Konzept, sondern ein dynamisches System, das sich mit dem Unternehmen weiterentwickelt und dabei seine Authentizität bewahrt. Unternehmen, die ihr Branding nicht regelmäßig hinterfragen und weiterentwickeln, laufen Gefahr, an Relevanz zu verlieren. Doch was bedeutet das konkret?
Branding spiegelt die Werte, Vision und das Verhalten eines Unternehmens wider. Doch was passiert, wenn das Verhalten den kommunizierten Werten widerspricht? Ein Beispiel:
Ein Unternehmen, das sich auf die Fahnen schreibt, nachhaltig zu sein, sollte auch in seiner Lieferkette für Umweltschutz sorgen. Wenn Kunden herausfinden, dass Lieferanten fragwürdige Praktiken anwenden, schadet dies massiv der Glaubwürdigkeit. Marken wie Patagonia machen es vor – sie leben ihre Werte durchgängig, vom Produktdesign bis zur Zusammenarbeit mit Partnern. Dies hat ihnen nicht nur eine treue Kundschaft, sondern auch den Ruf eingebracht, eine der authentischsten Marken der Welt zu sein.
Ein weiteres Beispiel für Diskrepanz: Volkswagen wurde mit seinem „Clean Diesel“-Versprechen als nachhaltiger Automobilhersteller wahrgenommen – bis der Abgasskandal die Marke massiv beschädigte. Es zeigt: Konsistenz zwischen Anspruch und Verhalten ist entscheidend.
Unternehmen wachsen, ändern ihre Geschäftsmodelle und erweitern ihre Zielgruppen. Solche Entwicklungen müssen sich auch im Branding widerspiegeln. Ein Branding, das vor zehn Jahren ideal zur Unternehmensphilosophie gepasst hat, könnte heute veraltet wirken oder nicht mehr die Zielgruppe ansprechen. Regelmäßige Überprüfungen helfen sicherzustellen, dass das Branding immer noch mit der ursprünglichen Vision übereinstimmt und gleichzeitig den aktuellen Marktanforderungen gerecht wird.
Starbucks ist ein Paradebeispiel: In den 1970er-Jahren begann die Marke als kleiner Kaffeehändler. Mit der Expansion wurde das Branding schrittweise überarbeitet, etwa durch das Vereinfachen des Logos und die Betonung der Marke als Lifestyle-Erlebnis. Diese kontinuierliche Anpassung hat Starbucks geholfen, seine Identität zu bewahren und gleichzeitig relevant zu bleiben.
Zu viel Veränderung kann jedoch problematisch sein. Marken, die ihre Identität zu stark an den aktuellen Zeitgeist anpassen, riskieren, ihre Authentizität zu verlieren. Ein Beispiel dafür ist GAP, das 2010 sein ikonisches Logo durch ein modernes Design ersetzen wollte. Die Reaktion der Kunden war verheerend – das neue Logo wurde als beliebig und austauschbar wahrgenommen. GAP musste innerhalb weniger Tage zurückrudern und kehrte zum ursprünglichen Logo zurück.
Wie Markenstratege Marty Neumeier sagt: „Die Menschen kaufen nicht, was man tut, sondern warum man es tut.“ Die Kernidee der Marke sollte also immer erkennbar bleiben.
Wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass sein Branding relevant bleibt?
Regelmäßige Analyse:
Überprüfen Sie das Branding mindestens einmal im Jahr. Fragen Sie sich: Sind unsere Werte noch klar kommuniziert? Passt das Design zum Zeitgeist?
Feedback einholen:
Kundenfeedback ist ein wertvoller Indikator. Nutzen Sie Umfragen oder Social Media, um herauszufinden, wie die Marke wahrgenommen wird.
Strategisch vorgehen:
Jede Veränderung sollte strategisch durchdacht sein. Ein „Rebranding“ ist kein Selbstzweck, sondern dient der langfristigen Zielerreichung.
Vision bewahren:
Die Marke sollte sich weiterentwickeln, ohne ihre Identität zu verlieren.
Branding ist ein kontinuierlicher Prozess, der Weitsicht und Sensibilität erfordert. Die Balance zwischen Anpassung und Authentizität ist entscheidend für den Erfolg. Ein Branding, das mit einem Unternehmen wächst, stärkt dessen Positionierung und hält es relevant. Unternehmen, die ihr Branding vernachlässigen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren – und damit ihre Kunden. Und genau darin liegt die Herausforderung: Nicht nur die visuelle Identität, sondern auch die Handlungen eines Unternehmens müssen die Markenwerte konsequent widerspiegeln.